книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

ты» – позволяет определить роль и место коммуникации как неотъемлемого свойства функционирования не только всего социального организма человеческого сообщества, но также как основополагающего принципа существования окружающего человека материального мира в целом. Во-вторых, социальная коммуникация выполняет важнейшую регулятивную роль, обеспечивая единство и взаимодействие всех социальных институтов и социальных практик в целом. Таким образом, появляется возможность определить основные функции, свойства, уровни и модель организации социальной коммуникации.

81

Глава 2

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Сам термин – «связи с общественностью», «PR», «паблик рилейшнз», «пиар» – в нашей стране вошел в общественный дискурс сравнительно недавно, с начала 90-х гг. ХХ в. Он быстро завоевал не только высокий индекс упоминания в коммуникационном пространстве (уже в 1999 г. термин попадает в список «самых популярных слов года»), но и создал основу для появления организационных структур, обеспечивающих гармонизацию существования и деятельности организаций, учреждений в условиях новой политической, экономической

икультурной парадигмы.

2.1.Паблик рилейшнз как социальный феномен

Современные исследователи, не только отечественные, – М.А. Шишкина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Д.П. Гавра, И.А. Алешина, И.П. Яковлев, В.А. Моисеев, Е.Ф. Коханов, В.Г. Королько, А.Д. Кривоносов, Т.Ю. Лебедева, Г.Н. Татаринова и др., но и зарубежные – С. Блэк, Э. Бернейз, Ж. Бодуан, Ф. Буари, Ф. Джефкинс, С. Катлип, А. Сентер, К. Ботан, В. Хазлтон, Д. Грюниг, Ж. Сегела, Ф. Сейтел, К. Салмон, Дж. Павлик, К. Слоан, Ж. Флао и др. при всем многообразии мнений сходятся в одном – связи с общественностью как научная дисциплина находится в начале своего перспективного становления. Убедительным аргументом служит мне-

82

ние Дж. Грюнига: «Паблик рилейшнз является юной областью научных исследований, хотя как социальная практика она существует, по крайней мере, 100 лет, а возможно, и тысячи, что зависит от того, как мы определяем происхождение этой деятельности»128. В современном контексте это определение звучит следующим образом: «Паблик рилейшнз (англ. public relations, фр. relations publiques) – термин, переводимый с фран-

цузского и английского как «общественные отношения», на русском языке получил распространение как «отношения с общественностью» или в англоязычной версии – паблик ри-

лейшнз»129. Трудность теоретических обобщений и создание научной концепции заключается в том, что эта современная отрасль научного знания выросла из социальной практики и сохраняет свой прикладной характер.

Лексическое проникновение нового понятия в русский язык происходило по двум направлениям. Первое – употребление в англоязычном варианте, а второе – использование аббревиатуры «PR» для передачи звучания слова по названиям английских букв. Насчитывают 12 вербальных конструкций, обозначающих данный феномен130.

128Цит. по: Шишкина М.А. Указ соч. С. 28.

129Энциклопедия паблик рилейшнз. С. 183.

130Более подробный разбор этого термина см.: Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9; Шишкина М.А. Указ. соч. С. 9–21; Геккина Е.Н. PUBLIC RELATIONS, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, PR,

далее ПИАР [Электронный ресурс]. URL: http://www.gramma.ru/RUS/ ?id=14.54&PHPSESSID=.; Муртазина Г.Х., Черепов В.А. Понятийный аппарат паблик рилейшнз [Электронный ресурс]. URL: http://sp0rt.narod.ru/public/ Murtasina/stati/

83

Широкое использование в политическом пространстве предвыборных баталий на всех уровнях технологий нового направления: от президентских до региональных и местных, применение «грязных» технологий скомпрометировали понятие «PR» в обыденном сознании. При введении в Государственный образовательный стандарт 2000 г. новая специальность 350400 получила нормативное название «Связи с общественностью». Причем методологическое обеспечение обучения базируется на комплексе социальных наук, где центральное место отводится социологии. В 2003 г. в общероссийский квалификационный справочник типовых штатных расписаний вводится должность «специалист по связям с общественностью». Это название более соответствует строению русского языка и помогает лучшему распространению понимания сути дела паблик рилейшнз не только в обществе, но и среди специалистов других направлений, а также руководителей. В содержании понятия «связи с общественностью» присутствует определенная двусмысленность, которая связана со словом «связь», имплицирующим однонаправленность процесса на уровне подчиненности субъекта коммуникации со стороны некоему противостоящему объекту, инициирующему эту связь. Поэтому более соответствующим новым реалиям социальной коммуникации было бы понятие «взаимодействие с общественностью».

Здесь учитывается не просто принцип «обратной связи», но и суть, определенная известным французским ученым и практиком Ж.-П. Бодуаном как «комплицитность» (причастность):

«Это означает демонстрировать свою деятельность вокруг

84

общественности и работать так, чтобы эту деятельность не только узнавали, но и принимали»131. С нашей точки зрения,

введение определения специальности в смысловом понимании

«взаимодействие с общественностью» будет способствовать более лояльному отношению общественности к сути паблик рилейшнз, более точно выражать содержание этой специальности и открывать новое поле для теоретических обобщений в рамках общесоциологической теории. Поэтому мы в дальнейшем будем применять в исследовании двойное понятие –

«связи (взаимодействие) с общественностью».

Большие споры продолжают вызывать онтологические проблемы паблик рилейшнз. Определение предмета исследования затруднено из-за огромного числа определений. Их количество с начала ХХ в. давно превысило 500. Можно выделить основные подходы, вокруг которых группируются остальные. Функциональный подход – его придерживается самая многочисленная группа авторов. В качестве определяющего признака на первый план выводится функция управления. Ярким примером может служить комплексное определение, данное на основании анализа существующих определений к середине 70-х гг. ХХ в. американскими специалистами: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает главный упор на

131 Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: ИНФРА-М, 2001. С. 117.

85

главной задаче руководства – служить интересам обществен-

ности…»132. К этой точке зрения приближаются определения таких авторитетных исследователей, как С. Катлип, А. Сентер133, Р. Харлоу, Ш. Харрисон134. К ним близки определения отечественных авторов: И.А. Алешиной, А.Ф. Векслера, Г.Л. Тульчинского, Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, Г.Г. Почепцова и др.

Деятельностный подход основывается на определении связей (взаимодействия) с общественностью, паблик рилейшнз, как практической деятельности, направленной на достижение некоторых целей и решение ряда важнейших задач успешного функционирования отдельных социальных институтов (государства, муниципалитетов, бизнес-структур, организаций и др.). Отталкиваясь от формулировки Э. Бернэйза, определившего паблик рилейшнз как «…область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от ко-

торой она зависит»135, Британский институт паблик рилейшнз в уточненном определении 1987 г. предлагает свою интерпре-

тацию понятия «паблик рилейшнз»: «…это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия…»136. К ним

132Цит. по: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 16.

133Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Изд. дом «Вильямс», 2001. С. 25.

134Там же. С. 23; Харрисон Ш. Связи с общественностью: вводный курс. СПб.: Изд. дом «Нева», М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. С. 14.

135Цит. по: Шишкина М.А. Указ. соч. С. 56.

136Цит. по: Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003. С. 8.

86

приближено «Официальное положение о паблик рилейшнз»

1982 г., принятое Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA)137, а также профессиональный кодекс объединения специалистов в области PR Франции138. М.А. Шишкина дает следующее определение паблик рилейшнз: «Управленческая ком-

муникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающая оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественно-

стью)»139. Эту точку зрения разделяют отечественные ученые и практики: А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, А.А. Белов, К.В. Антипов, В.Г. Королько, А.Б. Зверинцев, Ф.И. Шариков и др.

Определенным компромиссом выступает интерпретационный подход, содержащийся в Мексиканском заявлении национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз

1978 г.: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»140. В ра-

ботах С. Блэка, Ф. Джефкинса высказывается примерно такая же точка зрения.

К недостаткам таких подходов можно отнести прежде всего акцентирование внимания только на какой-то одной из сто-

137Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 24.

138Цит по: Бодуан Ж.-П. Указ. соч. С. 184.

139Шишкина М.А. Указ. соч. С. 104.

140Цит. по: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС-

Москва, 1990. С. 15–16.

87

рон, хотя и существенной, важной, осуществления связей (взаимодействия) с общественностью.

Основываясь на понятии социальной коммуникации как неотъемлемого свойства функционирования и взаимодействия базовых социальных институтов и практик, можно дать следующее определение связей (взаимодействия) с общественностью (паблик рилейшнз, PR, ПР): Это управленческая идео-

логическая институциализированная форма социальной ком-

муникации. Достоинством такого подхода является сущностная характеристика данного социального субъекта, позволяющая рассматривать паблик рилейшнз как социальный институт, применяя к его анализу методики, разработанные социологической наукой.

Вводя это определение, мы основываемся на критериях, структурных элементах социальных институтов, где присутствуют основные компоненты: цель и сфера деятельности института; функции, предусмотренные для достижения цели; нормативно обусловленные социальные роли и статусы, представленные в структуре института; средства и учреждения для достижения цели и реализации функций (материальные, символические и идеальные)141.

Целью связей (взаимодействия) с общественностью является формирование эффективной системы публичной коммуникации социальных объектов, а также обеспечение благоприятных условий для установления партнерских, доверительных (комплицитных) отношений между социальными институтами, для включения в эти отношения общественности, т.е. в конеч-

141 См.: Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М., 1969.

С. 98.

88

ном счете – стабильное существование общества в целом, его способность совершать продуманные действия в условиях трансформации российского общества, динамизма и альтернативности. По этому поводу крупнейший французский теоретик и практик паблик рилейшнз Ф. Буари выразил свое видение чрезвычайно образно и точно: «Только доверительные отно-

шения, основанные на взаимном знании и взаимопонимании, способны обеспечить ту биологическую среду, то человеческое тепло, которые также необходимы человеку, как тепло солнца – растению… Таким образом, доверительные отношения открывают перед человеком и перед группой широкие горизонты, богатые самыми благоприятными возможностями, потому что они представляют собой подлинный фундамент любой человеческой и общественной конструкции»142.

Данный подход сформировался в европейской практике паблик рилейшнз в 60–80-е гг. ХХ в. и отражал достигнутый уровень общественного согласия143. Вместе с тем современный период нестабильности, полифоничности мнений и подходов в науке и практике, противоречивые черты глобализации современного мира приводят к поиску нового выражения связей (взаимодействия) с общественностью. Осознание многогранности сферы паблик рилейшнз, связанное с новым этапом мирового и отечественного развития, приводит к быстрому процессу специализации по паблик рилейшнз, создавая определенные

142Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт». М., 2001. С. 56–57.

143См.: Буари Ф. Указ. соч.; Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК. М.: Изд-во МГУ, 1999.

89

трудности не только для организационного самоопределения связей с общественностью, но и для его теоретического обоснования. Таким примером может служить появление концеп-

ции «открытой коммуникации», направленной на «синтезирование разных направлений коммуникаций»144.

Сфера связей (взаимодействия) с общественностью субъектна и неоднозначна. Это определяется сущностью самой социальной коммуникации, особенностями исторического периода, уровнем развития технологий коммуникационных средств. В условиях рыночных отношений в паблик рилейшнз включается управленческая составляющая, формирование общественного мнения, имиджа и репутации, создание миссии организации и корпоративной идеологии деятельности, информирование целевых групп общественности, позиционирование социально ответственного бизнеса, антикризисные действия и др.

Необходимо иметь в виду еще один весьма важный реальный институт – «общественное мнение». Классические представления о связях между процессами массовой и межличностной коммуникации как средство формирования климата мнений145 дополняются определением этих связей как важного канала установления отношений «комплицитности» (причастности) с целевой аудиторией, т.е. партнерскими отношения-

144Цит. по: Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Изд-во МГУ, 1999. С. 58.

145См.: Липпман У. Общественное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: Прогресс, 1996; Грушин Б.А.. Мнения о мире и мир мнений. М.: Прогресс, 1967. и др.

90