книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

80,00 %

64,40 %

60,00 %

35,60 %

40,00 %

20,00 %

0,00 %

Рис. 9. Соотношение числа руководителей пресс-служб по полу

3,40 % 5,70 %

20,70 %

30,00 %

до 25 лет

до 35 лет

от 35 до 45 лет

от 45 до 55 лет

свыше 55 лет

40,20 %

Рис. 10. Возрастной состав руководителей пресс-служб

181

1,10 %

13,80 % 3,40 %

средн.

средн. спец.

высш.

два и более высш.

81,70 %

Рис. 11. Образовательный уровень руководителей пресс-служб

13,80 %

20,70 %

от 1 года до 3 лет

от 3 лет до 5 лет

от 5 лет до 10 лет

свыше 10 лет

42,50 %

23,00 %

Рис. 12. Стаж работы руководителей пресс-служб

182

Несомненно, институциализация пресс-служб не ограничивается только этими проявлениями, однако указанные реальные факты социальной практики служат подтверждением этого процесса.

В то же время обращает на себя внимание тенденция, связанная с тем, что авторитетные зарубежные издания по паблик рилейшнз основное внимание уделяют бизнесструктурам – PR-агентствам, а собственные структуры связей (взаимодействия) с общественностью организаций и учреждений носят обобщенное название PR-служб. Ф. Джефкинс назы-

вает эту ситуацию «обычным американским подходом», где происходит искусственное разделение между общественными делами и общественными связями223. Хотя в практической работе многих корпораций и организаций существуют в составе отделов по коммуникации пресс-службы, отделы отношений с прессой и др.224 Эта традиция является доминирующей и в отечественной литературе, так как удалось обнаружить всего три специальные работы, посвященные деятельности пресс-служб как самостоятельных структурных единиц. А по проблеме институциализации пресс-служб не обнаружено ни одного исследования. В качестве обосновывания такого подхода выдвигается аргумент, что «формальные названия за-

нятых выполнением PR-функций служб не имеют большого значения»225.

Автор данной работы полагает, что различия в трактовках во многом зависят от области научных знаний и социальной

223Джефкинс Ф. Указ. соч. С. 25–26.

224См.: Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 74–76.

225Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 423.

183

практики. Как и в науке, в реальной жизни в штатных расписаниях предприятий, организаций и учреждений определение круга обязанностей специалистов предполагает четкое закрепление дефиниций. В самом названии уже закладывается смысловое и функциональное направление деятельности. Поэтому выделение, особый статус пресс-служб в структурах департаментов, управлений, отделов по связям (взаимодействию) с общественностью – не формальный акт, а осознанный выбор качественных управленческих методик, что позволяет также распознать степень и уровень институциализации определенных социальных практик в процессе их развития и утверждения. Кроме того, в вузовском Государственном образовательном стандарте в перечне специализаций по специальности 350400 – связи с общественностью существует

специализация 01 – современная пресс-служба226.

Исходя из концептуальных проработок социологии в определении понятия «институт», сложившихся научных представлений об «институциализации», представляется обоснованным выявить черты институциализации в особой коммуникационной сфере – связях (взаимодействии) с общественностью на примере пресс-служб.

Анализ научных изданий, данные проведенных автором социологических исследований свидетельствуют о месте прессслужб в системе паблик рилейшнз как основного звена и преобладающей структуры.

226 Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Специальность 350400 – связи с общественностью

[Электронный ресурс]. URL: http://www.edu.ru/db/cgi-bin/

184

Реализуемые пресс-службами цели и задачи в области социальной жизни, повседневное поведение, практики, приобретающие устойчивые и типичные характеристики, их влияние на информирование общества позволяют выделить сущность, вы-

ражающую институциализацию пресс-служб.

Основой своей деятельности пресс-службы видят организацию взаимодействия между людьми, социальными структурами и решают следующие основные задачи:

•формирование и трансляция миссии организации, ее идеологии, стратегии доверия к ней, ее лидеру;

•создание и поддержание ценностей организации, кодексов корпоративного (служебного) поведения сотрудников;

•обеспечение прав целевых групп на информацию;

•прямое взаимодействие с администрацией организации, обеспечение топ-менеджмента аналитической и оперативной информацией, подготовка их к интервью, выступлениям, мероприятиям общественного характера;

•установление конструктивных связей (взаимодействия)

сорганами власти, муниципалитетами, политиками, социальными и гражданскими институтами;

•установление делового сотрудничества со СМИ и их информационное обеспечение;

•обеспечение обратной связи: мониторинг и аналитика

СМК;

•аналитика обратной связи от целевых групп и оценка эффективности проводимых мероприятий;

•написание и распространение пресс-релизов, подготовка материалов для СМИ, ведение веб-сайтов в Интернете;

185

•обеспечение концепции содержания корпоративного из-

дания;

•обеспечение проведения социологических исследований, изучение общественного мнения об организации, качестве услуг (товаров);

•организация пресс-мероприятий и др.

На основании данных задач выделены основные функции пресс-служб. К ним можно отнести:

• формирование общественного мнения, стратегической коммуникации, гармоничных отношений с внутренней и внешней средой, прежде всего – со средствами массовой информации, властью, муниципальными, законодательными и исполнительными органами, социальными и гражданскими институтами;

•обеспечение информационно-коммуникационной политики организации;

•создание единого информационного пространства организации;

•аналитика информационных и коммуникационных процессов в организации и за ее пределами;

•оперативное реагирование на любые события в организации и вокруг нее;

•прогнозирование и предотвращение кризисных ситуаций;

•позиционирование продукции (услуг) предприятия и др. Для институциализации пресс-служб решающее значение

имеют функции формирования стратегии доверия к организации, общественного мнения, информационно-коммуникацион- ной политики, социально ответственного бизнеса, которые

186

они реализуют на практике, опираясь на выработанные четкие профессиональные нормы и правила.

Влияние пресс-служб на общественное мнение всегда связано с информацией, коммуникацией через механизм преемственности знаний. Общественное мнение характеризуется понятиями и установками, которые принимает конкретное сообщество. Информация – это и идеологический ресурс, и ресурс важнейших конкурентных преимуществ. Коммуникация – это ключевой капитал любой организации.

Социальная практика свидетельствует о том, что некоторые политологи, историки, журналисты, пресс-секретари, учитывая хаотичный характер и большой объем информации, стереотипы мышления в восприятии сообщений различными целевыми аудиториями, допускают манипуляции общественным сознанием, то, что теперь принято называть «грязными» (черными) технологиями. Так что у современной информационной политики есть и свои особенности227.

Социология помогает профессионалам паблик рилейшнз понять и объяснить причины социальных действий в их течении и проявлениях. Нынешние студенты очень нуждаются в объективном осознании исторического процесса советской эпохи нашего государства, независимо от политических убеждений и личных пристрастий преподавателей.

227 См.: Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 383–391; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 181–185; Ньюсом Д., Тёрк Д., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 271–274; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 143–151; Дзялошин-

ский И. Без информационной открытости доверия к бизнесу не будет // Босс. 2002, № 11; Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. М.: АСТ, 2001.

187

Непредвзятая научно-исследовательская позиция – одно из условий осмысления студентом эволюции паблик рилейшнз, поддерживающее стремление служить Отечеству честно, воспитывать в себе желание менять наш мир к лучшему.

Проанализированные данные социологических исследований показывают, что в пресс-службах серьезное значение придается работе с информацией, наличию у сотрудников пресс-служб ответственности, компетентности, взвешенности суждений, знаний и навыков аналитического осмысления сообщений средств массовой информации, готовности и способности проявить свою профессиональную информационную и политическую культуру. Приоритетное внимание уделяется оперативному обладанию информацией, влияющей на социальные и культурные изменения, экономическое развитие государства, края, предприятия и в конечном счете на качество жизни общества.

Пресс-службы, запуская информацию в жизнь, учитывают ее сущность – достоверность, понятность, важность и понимание того, на какую целевую группу она рассчитана. Эффективность этой работы обеспечивается пресс-службами благодаря основным приемам, методам и правилам разработки коммуникационных и информационных технологий и системным подходом к информации.

Выделяются следующие принципы информационно-комму- никационной политики пресс-служб:

•рациональное планирование;

•точная постановка целей, задач, тактики и стратегии;

•комплексное использование внутренней и внешней коммуникационной среды;

188

•равнодоступность информации для всех заинтересованных лиц;

•анализ восприятия объекта общественностью, целевыми группами и профессиональной реализацией проводимой работы.

Эмпирические исследования позволяют считать, что соблюдение этих принципов является основой для эффективного взаимодействия власти с гражданами, муниципалитетов с населением, предприятия с персоналом, клиентами, партнерами, органами власти и контролирующими организациями, институтами гражданского общества, конкурентами и другими целевыми группами.

Стратегия доверия предприятия в отношении общест-

венности, СМИ, клиентов, партнеров, акционеров, как и стратегия государства в отношении своих граждан, определяется по их информационно-коммуникационной политике. Практика пресс-служб свидетельствует об адаптации России к новым информационным и коммуникационным возможностям, технологиям, к открытости информации, к особенностям использования имиджа, брэнда в различных кампаниях.

Исследования показывают, что одним из эффективных методов реализации пресс-службами информационно-коммуника- ционной политики предприятия в целях формирования внутрикорпоративной и внешней информационной среды, защиты прав и интересов акционеров, клиентов является такой инстру-

мент, как информационный регламент.

Важным информационным ресурсом пресс-служб является также официальный сайт в Интернете организаций, учрежде-

189

ний, других структур. В последние годы этому направлению работы пресс-службы уделяют особое внимание. Сайты помогают утверждать в общественном сознании мнение, что организация является надежной; оперативно публиковать актуальную информацию; обеспечивать обратную связь с заинтересованными лицами; реализовывать целевые программы социально ответственного бизнеса; привлекать потенциальных инвесторов

идр. За содержание, подготовку информации, ее размещение

иобновление на сайте, как свидетельствует анализ, отвечают именно пресс-службы.

За последние два десятилетия основные функции прессслужб не претерпели значительных изменений, вместе с тем в современном мире деловых отношений повысился уровень требований, предъявляемых к ним и к тому, как они решают проблемы доверия к организации, ее лидерам. С развитием культуры паблик рилейшнз и растущими требованиями к профессионализму пресс-служб, пресс-секретарей очень ценятся знания имиджелогии и этики. Думается, социальные проблемы

ипроблемы этики, которые учитывают в своей работе российские пресс-службы, – это влияние французской школы паблик рилейшнз, которая отличается особым интересом к ним. Российская специфика паблик рилейшнз, связанная с нашей ментальностью, с обязательным умением специалистов «разбираться» в людях, находить «нужных» людей, с навыками налаживать и поддерживать конструктивные отношения с различными целевыми группами, побуждает пресс-службы приспосабливаться к необычным ситуациям, достойно выдерживать огромное напряжение, «пропускать» свои действия через «сито» общечеловеческой культуры общения. Однако

190