книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

В повседневной государственной и политической практике современной российской действительности все еще преобладает тип игнорирования общественного мнения, когда подлинные дискуссии между субъектами коммуникации практически отсутствуют, что уже отмечалось выше. Общественное мнение существует, свободно функционирует в бытовой сфере, регулирует отношения индивидов и малых групп в их повседневной жизни. Оно плюралистично, его изучают и выявляют, не подавляют и особенно не преследуют. Но оно практически существует само по себе. Влияние общественного мнения ослабевает в сфере регулирования политических и управленческих отношений, и тем самым процесс приобретения им статуса социального института становится затруднительным (подобные тенденции отмечаются и в странах с сильными демократическими традициям163). И такая ситуация, когда проблема загоняется внутрь, служит одной из причин нарастания процессов энтропии в системе общества в целом. Только активный внешний обмен снижает ее уровень, устанавливает неравновесную динамическую стабильность – основу наибольшего потенциала развития164. С этими мнениями следует согла-

163См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 528–529.

164См.: Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. С. 27; Нисевич Ю.А. Информационно-коммуникационная стабилизация политической системы // Вестн. РГДУ. Сер. Политология. 2006. № 1 (6). С. 73–74; Пушкарева Г.В. Политические коммуникации // Политическое обеспечение бизнеса: учеб. пособие / под ред. Ю.С. Коноплина. М.: Изд-во МАИ, 1995. С. 47–49;

Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация: модели влияния. Как устанавливается повестка дня? Екатеринбург: Изд-во Гум. ун-та,

2001.

111

ситься, тем более что сферы ожидания общественности конкретных шагов от государственных органов власти, особенно в условиях ярких процессов глобализации в нашей стране, достаточно ярко выражены. По итогам общероссийского социологического опроса (2004 г.) первые три места занимали: борьба с нищетой и бедностью, защита прав человека и объединение усилий в области охраны окружающей среды165. В июне 2009 г. мониторинг общественного мнения подтвердил продолжение ожидания российского населения от правительства более решительных действий по этим направлениям166.

Выполняя важные функции: информирование населения о деятельности правительственного органа; обеспечение активного участия общественности в выполнении правительственных программ; обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям, принятым федеральным и региональным программам, службы связей (взаимодействия) с общественностью, пресс-службы в современных условиях трансформации общества могли бы продуктивно влиять на результаты деятельности государственных и других органов. Поэтому недооценка, непонимание или игнорирование их деятельности, попытки под видом «оптимизации управления» сократить пресс-секретарей, PR-специалистов могут иметь для механизма государственного управления кризисные последствия. Эффективности PR-дея-

165Исследование было проведено ИСПИ РАН в июне 2004 года. Объем квотно-пропорциональной выборки составил 1627 респондентов и 438 экспертов в 12 регионах Российской Федерации. См.: Левашов В.К. Общество

иглобализация // Социс. 2005. № 4. С. 18.

166ВЦИОМ. Пресс-выпуск № 1266 «Рейтинг национальных угроз – 2009» [Электронный ресурс]. URL: http://www.wciom.ru/arkhiv/tematicheskiiarkhiv/item/single/12121./

112

тельности препятствуют шесть основных обстоятельств: 1) игнорирование властными структурами необходимости введения PR-подхода к управлению территориями; 2) ограничения по прямому взаимодействию PR-персонала с первым лицом организации; 3) ограничения по владению и сбору информации; 4) ограничения по распространению своевременной и достоверной информации; 5) некомпетентность людей, пришедших в сферу паблик рилейшнз; 6) ограничения в понимании роли паблик рилейшнз, пресс-служб в организациях.

Особенно актуальны вышеуказанные проблемы для орга-

нов местного самоуправления, где взаимодействие с общест-

венностью, населением – суть эффективной реализации самой идеи самоуправления, направленной на приобщение и стимулирование граждан к участию в управлении на всех этапах: от обсуждения до реализации принятых решений. Большинство граждан в своей повседневной жизни сталкиваются именно с местной властью, перенося опыт своего общения на отношение к власти вообще и к федеральной – в особенности. Данное обстоятельство повышает значимость муниципалитета в развитии самоуправления, причастности человека к состоянию дел на его территории, реального осуществления его гражданских прав и обязанностей, прав на информацию. Одним из важных условий реализации этих задач является умение «администра-

ций и PR-служб отождествить себя с общественностью, показать общественности, что они вместе с ней готовы решать существующие проблемы…Они ни в коем случае не могут не соблюдать общественные интересы или препятство-

113

вать их реализации»167. Связи (взаимодействие) с общественностью в этом случае выступают не вспомогательной, не технологической службой администрации городского или сельского поселения, а участником выработки, принятия и реализации управленческих и социально-экономических задач. Поэтому попытки использования PR-структур для пропаганды «успехов администрации», исходя из личных пристрастий и побуждений главы администрации, мэра, трансформируют деятельность и суть PR в область пропаганды.

Не менее важными и сложными по внутренней структуре и функциям являются экономические институты, где становление связей (взаимодействия) с общественностью происходит в условиях достаточно сильной конкуренции с системой менеджмента, утвердившегося в качестве идеологии управления гораздо раньше. В общем числе публикаций и направлений современных исследований в области связей (взаимодействия) с общественностью более 70 процентов относится к анализу практики работы в этой сфере. Паблик рилейшнз рассматривается здесь как развитие новой коммуникационной составляющей искусства управления. С точки зрения общего уровня понимания задач функционирования организаций 60–70-х гг. ХХ в. данный подход был оправдан и в определенной мере закономерен. Однако усложнение всех систем управления, новые явления в экономическом мировом развитии привели к пониманию того, что мы живем не в замкнутом обществе, а в информационном, открытой экономической системе с ярко выра-

167 Уилби П. Концепция публичной политики, связей с общественностью и публичной коммуникации / Лекция, прочитанная 18 мая 2003 года

[Электронный ресурс]. URL: http://www.nscs.ru/

114

женной тенденцией к самоорганизации. Современный рынок рассматривается не как ярмарка товаров и научно-технических идей, а прежде всего как коммуникационная система с нелинейной структурой168.

Знаменательным фактом, отражающим новые подходы к процессам, происходящим в экономической сфере, стало оформление течения в экономической науке, получившего на-

звание «институциональная экономика». Как справедливо от-

мечают современные исследователи, «институционализм» оз-

начает «привнесение в экономический анализ социологических идей и подходов»169. К наиболее известным именам западных ученых, работающих в этом направлении, относятся Р. Коуз, Д. Норт, Р. Нельсон, О. Уильямсон, С. Уинтер, Дж. Ходжсон, Т. Эггертссон и др.170 В нашей стране представителями данного течения являются такие исследователи, как С.Ю. Барсукова, О.Э. Бессонова, Т.И. Заславская, О.В. Иншаков, З.И. Калугина,

168Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Бизнес-коммуникации в социальных системах // Социс. 1996. № 10. С. 118.

169Кирдина С.Г. Постсоветский институционализм в России: попытка обзора [Электронный ресурс]. URL: http://www/kirdina.ru/public/12yune2004/ index.Shtml/

170См.: Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: Дело ЛТД, 1993; Норт Д.

Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Начала, 1997; Р. Нельсон, С. Уинтер. Эволюционная теория экономических изменений. М.: Дело, 2002; Уильямсон О. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, отношенческая контрактация. СПб., 1996; Ходжсон Дж. Эволюционная и институциональная экономика как новый мейнстрим? // Экономический вестник РГУ. 2008. Т. 6, № 2; Его же. Экономическая теория и институты: Манифест современной институциональной экономической теории. М.: Дело, 2003; Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты. М.: Дело, 2001 и др.

115

С.Г. Кирдина, Б.З. Мильнер, А.Н. Олейник, В.В. Радаев, Р.В. Рывкина, М.В. Синютин, А.К. Шастико и др., сформировались московская и новосибирская школы экономической социологии. С 2000 г. стал выходить журнал «Экономическая социология», до сих пор единственный в России, рассматривающий эти проблемы171.

Своеобразной интерпретацией нового институционально-

го подхода стала «теория QWERTY-эффектов и зависимости от предшествующего развития», разрабатываемая в нашей стране в течение 20 лет, характеризующая зависимость технических стандартов и институтов от пути (траектории) развития, где одно из важнейших мест отводится коммуникационным проблемам172.

Институциональный подход меняет кардинальным образом теорию менеджмента, которая все более объединяется с теорией организаций, образуя новую менеджерскую парадигму, где фирма воспринимается не функциональной единицей, а некой «суммой контрактов» между поставщиками, специалистами, потребителями и обществом в целом173. Элементарной единицей организации становится бизнес-процесс, что вызывает объективную необходимость мобилизации новых менеджерских ресурсов управления собственно структурой организации. В этом случае коммуникация представляется как активная са-

171Более подробно см.: Куракин А.А. Экономическая социология в России в начале века // Экономическая социология. Т. 8, № 4. 2007. С. 102–130.

172См.: URL: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/209044.html

173См.: Акулов И.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: учеб. пособие. Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2002. С. 188–190.

116

моорганизующаяся среда, а не как послушный объект управленческих решений174.

В последнее время сформировалось самостоятельное на-

правление – «организационная коммуникация», содержащая следующие основные направления: актуализация инноваций;

обращенность к этическим проблемам; переход на макросоциальный уровень исследований; исследования новых организационных структур и технологий; изучение коммуникации в условиях организационных перемен; внимание к разнообразию коммуникации и её межгрупповых аспектов175. Совершается переход от практики стратегического планирования к форми-

рованию идеологии стратегического управления, акцент перемещается на инновационность, на необходимость непрерывных изменений в самой организации, её успешного взаимодействия с общественностью, целевыми аудиториями и социальными институтами. Возрастающая многовариантность стратегического управления, возвышение значения личностного, человеческого капитала организации объективно требуют формирования нового инструмента реализации достижения желаемого результата176. Именно эта роль отводится службам по связям (взаимодействию) с общественностью и прессслужбам. Однако для большинства российских экономических институтов пока остается достаточно высоким уровень «дис-

174Кривокора Е. Системные основания исследования организационных коммуникаций // Проблемы современной экономики. 2007. № 1 (21). С. 168.

175Организационная коммуникация: вызовы нового века (реферат) [Электронный ресурс]. URL: http://www.russcomm.ru/rca_projects/ica/

176См.: Пригожин А.И. Методы развития организаций. М., 2003. С. 195–196.

117

танции власти» (под которой понимается концептуальная переменная, характеризующая «расстояние», условно существующее между людьми разных рангов и статусов), что сказывается на положении самих PR-структур. По исследованиям американских ученых, в России этот уровень достигает 93 процентов177. Всё решает собственник или руководитель организации, их субъективное отношение к деятельности отдельного сотрудника. При благоприятном профессиональном отношении руководителя статус PR-служб определяется как ключевой, в противном случае – они испытывают затруднения с реализацией своего профессионального и социального предназначения.

Осознание новых реалий жизнеспособности экономических организаций как бизнес-системы выдвигает на первый план формирование интегрированных (объединенных) систем управления, получивших название «интегрированная марке-

тинговая коммуникация» (ИМК). На Западе это направление получает все большее распространение на уровне высшего образования при подготовке руководителей и менеджеров, первые теоретические обобщения появляются и в отечественных исследованиях и первых нормативных документах (CALSтехнологии)178. Вместе с тем необходимо иметь в виду, что эти

177Матьяш О.И. Особенности коммуникативных взаимодействий в организационной среде России и США // Организационная коммуникация: матер. Первой Междунар. конф. Ростов н/Д: Изд-во ИУБиП, 2005. С. 62.

178См.: Корольков В.Ф., Брагин В.В. Процессы управления организацией. Ярославль, 2001. С. 21–24; Наврузов Ю. Роль коммуникаций в организациях // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 6. С. 26–29; Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2002.

118

объективные процессы на практике могут порождать и реально приводить к определенному внутреннему соперничеству за лидерство в реализации ИМК между организационными структурами связей (взаимодействия) с общественностью и маркетинга179. Это противоречие между службами возможно снять путем преобразования ИМК в более «мирное» название – ин-

тегрированные коммуникации (ИК). Речь не идет о том, что паблик рилейшнз и маркетинг утрачивают определенность своих границ, а о том, что они все больше «обнаруживают способность дополнять друг друга, не теряя самостоятельности»180.

Кроме того, в современном мировом экономическом пространстве происходит постепенное оформление организаций нового типа, названия которых пока еще не устоялись, однако чаще всего их называют «сетевые сообщества»181. К особен-

№ 5; Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления. М.: Гардарики, 2007; Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М.: Вузовский учебник, 2005; Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006; Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. М.: Вершина, 2006; Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. СПб., 2002 и др.

179Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции [Электронный ресурс]. URL: http://www.pr-club.com/P_IMK.shtml

180Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура. М.: Изд-во МГУ, 1999. С. 61.

181См.: Кастельс М. Становление общества сетевых структур // Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология. М., 1990; Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос, 2000; Быков И.А. PR в Сети: выигрышная стратегия влияния и информирования СМИ, инвестированного сообщества, госу-

119

ностям таких организаций относят: спонтанный характер происхождения; неиерархическая структура; объединение преимущественно на основе общего комплекса ценностей, целей

иинтересов; повышенное внимание к «человеческому фактору». Основным остается отношение к людям как к партнерам

иколлегам, в то время как в традиционных организациях они являются сотрудниками и членами. «В онтологическом плане такие образования выступают в качестве производной от коммуникативной составляющей жизни общества, поэтому неклассические организации могут рассматриваться как своего рода «сгущение» коммуникативных интеракций»182. PR-деятельность в сетевых сообществах расширяет возможности работы структур связей (взаимодействия) с общественностью предприятий и учреждений в таких направлениях, как продвижение и поддержание положительного имиджа организации и её лидера, создание виртуальных групп поддержки, организация виртуальных мероприятий, формирование собственных мегасетей на основе сайта предприятия.

Проведенные социологические исследования, анализ коммуникационного пространства позволяют выделить основные

направления деятельности структур связей (взаимодействия) с общественностью: 1) внутри организации; 2) организация – организация; 3) организация – властные структуры; 4) организация – общественность; 5) организация – средства массо-

дарства и общественности // Вестн. гуманитарного факультета СанктПетербургского университета им. М.А. Бонч-Бруевича. СПб., 2007. № 4. и др.

182 Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PRкоммуникации и динамика научных парадигм // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. С. 29–30.

120