книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

современную пресс-службу в одну из ключевых организаций в процессе организационных и социальных изменений, тем самым повышая уровень ее институциализации. Прессслужбам в этом международном проекте отводится роль связующего звена (мостика), обеспечивающего информационнокоммуникационную стратегию субъектов.

Череда реформ в нашей стране, отстающая от реалий времени федеральная и региональная социальная политика, декларированный подход к решению насущных задач развития страны и человека со стороны государства приводят к обострению социальных проблем и росту социальной напряженности. Непоследовательность государственных решений препятствует на сегодняшний день созданию эффективной законодательной базы для стабильного ведения бизнеса. Все эти обстоятельства не благоприятствуют формированию новой модели социальной ответственности бизнеса. Тем не менее уже во второй половине 90-х гг. начинается работа по созданию новых подходов к формированию социальной ответственности российского бизнеса. Об этом свидетельствуют исследования с помощью метода «кейс-стади» практики работы пресс-служб ОАО «Уралсвязьинформ» и ООО «ЛУКОЙЛ-Пермь» (программы «Во благо клиента», «Корпоративные проекты содействия социальному и культурному развитию территорий Пермского края»). Основная ответственность за реализацию данных социальных проектов возлагалась на пресс-службы250. Выполнение программ позволило изменить у сотрудников

250 См. об этом: Невоструева А.Ф. Во благо клиента // Звезда. 2000, 7 сент.; Материалы IV корпоративного конкурса социальных и культурных проектов // Приложение к газете «Пермская нефть». Пермь, 2005.

231

не только менталитет, но и идеологию подхода к целевым группам компаний, переломить негативное отношение администрации Пермской области, города Перми, общественности к коммерческой деятельности предприятий, сформировать их новую миссию.

В 2002 г. в рамках Российской ассоциации менеджеров был создан стратегический комитет «Социальные программы российского бизнеса». В него вошли такие крупные российские компании, как: «Интеррос», «Аэрофлот», «Норильский ни-

кель», «ЛУКОЙЛ», «Ависма» (Березники, Пермский край), «Газпром» и др.251. На основе исследовательской работы, обобщения опыта работы крупного российского бизнеса сложилась модель социально ответственного поведения, позволяющая решать важные задачи: позитивное влияние на рынок потребителей; акционерный капитал; привлечение на работу высокопрофессиональных специалистов; создание устойчивой положительной репутации компании в обществе; содействие развитию интереса со стороны потенциальных инвесторов. В этой работе центральная, координирующая роль отводится пресс-службам, департаментам (управлениям, отделам) по связям (взаимодействию) с общественностью.

Такой современный подход пока характерен только для крупных и крупнейших компаний России. Большинство же членов современного предпринимательского сообщества участие в социально значимых мероприятиях видят прежде всего как эпизодическую благотворительную помощь и спонсорство. Здесь речь идет о восстановлении отечественной традиции, ха-

251 Управление социальными программами компании: практ. рук-во. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. С. 9–12.

232

рактерной для значительной части предпринимателей, российского купечества, незаслуженно забытых сегодня.

Современное положение дел отражает объективную картину состояния среднего и малого бизнеса страны, составляющего более 60 % предприятий и организаций. Они пока еще в большинстве своем озабочены проблемами элементарного «выживания», поэтому созданием долговременной стратегии социальной направленности бизнеса практически не занимаются. Как показывают результаты нашего исследования, около 90 % предприятий Перми придерживаются начальных форм участия в общественных делах (как уже упоминалось, благотворительность и спонсорство). В 64 % случаев эта работа возлагается на пресс-службы, что может служить косвенным показателем их институциализации.

По данным социологических исследований, в г. Перми многие предприятия имеют сегодня свою корпоративную газету, журнал, сайт в сети Интернет (рис. 18).

Рис. 18. Корпоративные СМИ на предприятиях г. Перми

233

и внешние коммуникационные действия в единую систему. Центром объединения и координации деятельности СМИ выступают пресс-службы.

У каждого предприятия, банка свои цели и задачи корпоративного издания, но есть основные, объединяющие все корпоративные СМИ. Контент-анализ научной литературы позволяет определить их следующим образом:

•формирование информационно-коммуникационной политики (83 %);

•развитие корпоративного духа организации, корпоративной идеологии (76 %);

•реализация миссии компании, определяющей принципы взаимовыгодного взаимодействия с внешней и внутренней средой, нацеленность на социально ответственный бизнес, на долговременное пребывание на рынке (75 %);

•позиционирование, продвижение товаров (услуг) (72 %);

•рассказ о лучших сотрудниках, передовом опыте (69 %);

•информирование персонала о деятельности организации,

ееуспехах и проблемах (69 %);

•разъяснение стратегических решений руководства и мобилизация коллектива на реализацию производственных и социальных задач (67 %);

•популяризация ценностей, лежащих в основе деятельности организации (65 %);

•обратная связь с персоналом, потребителями через письма в редакцию, электронную почту (52 %).

234

Опыт времен СССР свидетельствует о том, что целевой аудиторией корпоративных изданий в основном был только персонал. В сегодняшних реалиях жизни корпоративные издания все больше, учитывая интерес сотрудников, ориентируются на внешнюю среду, на свою социальную роль, на целевые группы общественности, СМИ, клиентов, партнеров и др. В концепциях изданий отражается поиск гармоничного соотношения информации для внутренней и внешней аудитории. Анализ показывает, что, как правило, редактор газеты (журнала) находится в штате пресс-службы. Или на предприятии созданы самостоятельные структурные подразделения – «редакция корпоративной газеты (журнала)». Этот вопрос зависит от ви-

дения руководителя и масштабов организации. Но идеологическим центром управления корпоративными СМИ являются пресс-службы, согласующие концепцию изданий, их план работы. Пресс-службы совместно с редакторами СМИ обеспечивают компромисс между интересами собственников бизнеса, сотрудников, внешних целевых аудиторий и др.

Результаты исследования показывают, что проблемным вопросом является эффективность корпоративных СМИ, хотя газеты, радио остаются незаменимым средством создания единого информационно-коммуникационного пространства, позиционирования социальной ответственности организации и продвижения ее услуг (товара).

Как отмечают респонденты, некоторые собственники ошибочно считают, что корпоративное издание тоже надо рассматривать, как бизнес-проект, приносящий прибыль. Представляется, что подобная позиция – болезнь «подросткового возраста» в бизнесе, когда еще не осознаются все органичные

235

составляющие финансового благополучия компании. Корпоративное издание – и идеологическое, и бизнес-средство, опосредованно формирующее рыночную категорию капитализации компании – репутацию, известность, лояльность общественности, клиентов, персонала, акционеров и др.

Респонденты отмечают особую роль в прогнозировании и предотвращении кризисных ситуаций в коммерческих организациях именно пресс-служб. Возникновение и развитие неуправляемых процессов нередко связано с неблагоприятной глобальной или региональной экономической конъюнктурой, «переделом собственности». Специфика современных экономических кризисов по сравнению с кризисами в развитой индустриальной экономике несомненна. Даже крупные и устойчивые корпорации оказываются не застрахованными от экономических потрясений. Большинству российских компаний приходится в любых средне- и долгосрочных прогнозах делать поправку на присущую современной отечественной экономике

нестабильность, характерную для экономики «переходного типа», – от бюрократического рынка к развитой конкурентной экономике через господство олигархических монополистических групп. Выход из такого положения – вопрос отдаленного времени. Но возможность превращения кризиса в источник развития, фактор поиска новых решений – это во многом проблема грамотного управления252.

Наиболее вероятные в нынешних отечественных условиях кризисные факторы: потеря значимого потребителя или сегмента рынка; неплатежи крупных потребителей; проблемы

252 См.: Василенко А.Б. Указ. соч. С. 87–88.

236

у ключевого поставщика; забастовка; утрата конфиденциальной информации; потеря поддержки властных структур; активность криминальных кругов; выявление серьезных дефектов в продукции; появление фальсифицированного основного продукта253.

Черты любого кризиса, которые обусловливают специфику антикризисных действий пресс-службы, – это внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических слухов. В этих условиях возрастает роль пресс-службы как барометра общественных настроений. Прогностическая функция усиливается путем постоянного мониторинга СМИ, аналитической работы, способностью прогнозировать возрастание опасности и созданием благоприятных возможностей для выхода из него, укреплением доверия общественности к предприятию и его репутации. По результатам исследования, важность этого направления деятельности осознают 32,2 % пресс-служб и имеют профессиональное представление о решении кризисных проблем.

К основным элементам процесса управления со стороны пресс-служб в условиях кризиса можно отнести следующие:

•прогнозирование проблем;

•определение жизненно важных для организации проблем

и«узких мест», удержание их в центре внимания;

•приоритетность проблем, обусловленных внешним фактором;

•защита организации от воздействия внешних факторов;

253 Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике: учеб. пособие.

СПб., 2001. С. 125.

237

•идентификация и упорядочивание возникающих про-

блем;

•план стратегических и тактических мероприятий;

•обеспечение руководством организации поддержки пресс-службы в процессе управления кризисными проблемами.

Эмпирические доказательства свидетельствуют о консолидации усилий PR-сообщества для установления высоких стандартов качества работы PR-специалистов.

От того, как организация ведет себя в условиях кризиса, зависит отношение к ней в будущем. В условиях кризисных ситуаций прослеживается авторитетное и действенное сотрудничество со средствами массовой информации, выступающими связующим звеном между организацией и целевыми аудиториями. Пресс-службами учитываются факторы, возникающие при кризисе: внезапность, недостаточность информации, эскалация событий, возможная потеря контроля, нарастание вмешательства внешних сил, ощущение «осады», паника и др. Обобщая имеющийся опыт работы в условиях кризиса, можно выделить наиболее рациональные мероприятия пресс-служб, позволяющие им реализовать свои возможности, и повысить свой авторитет в организации:

•конструктивное, оперативное реагирование на изменение ситуации с отстаиванием принципиальной государственной и корпоративной позиции;

•привлечение высшего руководства к соучастию в процессе разрешения кризисных ситуаций;

•использование помощи тех, кто наделен полномочиями

ипользуется уважением (лидеров мнений);

238

•присутствие первых руководителей там, где ситуация наиболее критическая;

•честное и оперативное информирование служащих организации, общественности, СМИ о происходящем;

•аналитика, мониторинг и распространение информации;

•восприятие средств массовой информации как своих партнеров в поиске истины и компромисса с разъяснением журналистам корпоративной и социальной позиции относительно кризиса;

•избежание эскалации или преувеличения отдельных ситуаций;

•комплексное изучение общественного мнения в кризисных ситуациях;

•позиционирование организации после преодоления кризиса.

Таким образом, анализ исследований и рассмотренные материалы позволяют сделать вывод о том, что в системе PR институциализируются отечественные пресс-службы. Возникнув на рубеже 80–90-х годов ХХ века, первоначально в сфере политического управления, пресс-службы прошли путь интенсивного роста во всех сферах общественной и экономической жизни. В отличие от западной модели организации PRдеятельности, где, как уже отмечалось, превалируют консалтинговые фирмы и агентства, предлагающие весь спектр услуг

вобласти связей (взаимодействия) с общественностью, в России основной организационной формой становятся именно пресс-службы. Функции, основные направления их деятельности, профессиональные правила можно считать состоявшимися, получившими закрепление в нормативных документах.

239

Специализация 01 «Современная пресс-служба» введена в образовательный стандарт специальности 350400 «связи с общественностью».

Создана, апробирована и получает распространение на практике модель организации пресс-служб, комплексно решающих социальные задачи, информационно-коммуника- ционную политику базовых институтов общества, способствующих дальнейшему углублению институциализации прессслужб.

Очевидна тенденция разворачивания этого процесса, четкая институциализация пресс-служб на федеральном и региональном уровне власти.

В ходе реформирования всей системы государственной власти и муниципальных образований видны и противоречия этого процесса, не позволяющие в полной мере использовать демократическое, профессиональное содержание новых форм взаимодействия с общественностью, СМИ и другими целевыми аудиториями. Но становление, распространение и устойчивое положение пресс-служб в органах государственной власти, экономическом секторе страны в основе своей должны обеспечить социальную востребованность структур (пресс-служб), профессионально занимающихся коммуникацией и идеологической сферой развития современного общества. Экономические институты действительно оказались в наибольшей степени восприимчивыми к осознанию социальной роли прессслужб в управленческом процессе и, соответственно, к их активному

созданию и развитию.

240