книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

в большинстве западных исследований достаточно настороженное отношение к использованию на практике этих понятий, так как имидж здесь воспринимается как один из способов манипуляции, к которым отношение общественного мнения негативное228.

Институциализация, устойчивое положение, пресс-служб в основе своей обеспечивается наличием профессиональных кадров, их реноме у руководителей. Это – основополагающие ресурсы в достижении социальных целей пресс-служб. Моральные нормы и правила в деятельности пресс-служб в последние годы приобретает особую ценность. Как показывает анализ, для практиков пресс-служб смысловое различие понятий «имидж» и «репутация» сводится, примерно, к следующе-

му: «имидж» – это то, что формируется или стихийно существует, а «репутация» – это то, что о нас думают, кто мы есть на самом деле.

Репутация имеет более глубокий, более объективный и долговременный характер. Репутация для пресс-служб, пресс-секретарей – ключевой принцип в установлении гармоничных и доверительных отношений с различными целевыми группами, особенно в кризисных ситуациях.

Институциональная практика работы пресс-служб свидетельствует о том, что российский бизнес, к сожалению, зачастую воспринимается мировым сообществом как закрытый

228 См.: Блэк С. Указ. соч. С. 19–20; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 296–301; Ньюсом Д., Тёрк Д., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 433–434

и др.

191

тральные российские телевизионные каналы, русские пред-

в корпорации иностранных акционеров, партнеров или кредитного рейтинга от западных кредитных агентств является показателем признания и доверия к компании и ее лидеру. Для укрепления имиджа корпорации на товарных, финансовых рынках и рынках капитала пресс-службы системно и своевременно распространяют качественную информацию о компании, новых услугах, продуктах, выпуске ценных бумаг и престижных масштабных экономических и социальных договорах, результатах финансовой деятельности и др.

Используя метод «кейс-стади», автор провела анализ институциональной практики пресс-службы ОАО «Уралсвязьинформ» начала 90-х гг. ХХ в.

Имея определенную заинтересованность в покупке новейшего телекоммуникационного оборудования западных компаний, пресс-служба сформировала средства и методы конструирования корпоративной репутации, оптимального представления компании, генерального директора во внешнем мире для ведения переговоров и заключения выгодных контрактов. Важно было убедительно представить лидера отрасли связи как порядочного российского бизнесмена, современного предпринимателя и управленца. Не менее существенной являлась задача позиционирования делового профессионализма топ-менедже- ров, ведущих технологов компании. Необходимо было показать, как сейчас принято говорить, «продвинутость» и надежность бухгалтеров, финансистов, экономистов, юристов. Это

192

был первый коммуникационный опыт оператора связи России на информационном поле Запада.

Усилия, направляемые пресс-службой на максимально эффективную работу по сопровождению и поддержанию репутации предприятия и ее управляющей команды, обеспечили эффективное достижение цели в западном деловом сообществе. Пресс-служба изучала читательские целевые аудитории, рейтинги деловых журналов США, Великобритании, стран Континентальной Европы, Азии. По крупицам складывалось, систематизировалось представление об американских и европейских корпорациях, занимающихся бизнесом в России. В то время в компании не было такого информационного ресурса, как Интернет, а пресс-службу интересовали инвесторы, инвестиционные банки, аналитики, PR-агентства, деловые контакты с поставщиками новейшего телекоммуникационного оборудования.

Особое значение придавалось обмену делегациями, встречам и переговорам с зарубежными партнерами на российской земле. Представители фирм Alkatel, Simens, Xyawei и других, посетившие Россию впервые, по достоинству оценили и российское гостеприимство, и обязательность, и интеллект персонала телекоммуникационной отрасли, и многие другие положительные качества сотрудников компании.

Как показал анализ, отношение пресс-службы к потенциальным деловым зарубежным партнерам соответствовало международным нормам, было искренним, согласовывалось со стандартами добросовестности, достоверности, прозрачности и открытости – в результате было завоевано расположение и доверие компании. Комплекс работ, грамотное решение

193

пресс-службой информационных, коммуникационных и репутационных задач позволили предприятию первым в России заключить выгодные долгосрочные контракты с западными поставщиками оборудования и выстроить стратегическое партнерство.

Современные исследования убедительно показывают, что доля стоимости такого понятия, как «репутация» и «коммуникация», в общей стоимости западных компаний растет ежегодно. Популярно высказывание экс-президента Американского общества по связям с общественностью Д. Эппла:

«Если из-за Вашего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму. Но если из-за этого пострадает репутация фирмы, я буду с Вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановить репутацию»229. Отсюда можно сделать выверенный социальной практикой вывод, что репутация – это сложившееся общественное мнение, положительное или отрицательное, это социальная оценка и важнейший элемент имиджевой составляющей, в том числе и прессслужб.

Как показывает наше исследование, деятельность прессслужб выявляет и реальные противоречия их институциализации. В последнее время, в условиях кризиса, с целью оптимизации затрат, сокращения штата сотрудников некоторые предприятия, недооценивая управленческую и идеологическую значимость пресс-служб, структур связей (взаимодействия) с общественностью, увлекаются передачей их функций в аутсорсинг. Создаются новые структуры, набираются новые люди,

229 Рекламный мир. 1994. № 10. С. 4.

194

которые порой приходят как «на целину». Эта «оптимизация» на деле оборачивается дестабилизацией, нарушающей «дух команды», завоеванные достойные репутационные позиции. В современном видении бизнеса уже наблюдаются негативные последствия погони за модным веянием аутсорсинга. Не во всех сферах он приемлем. Одно дело использовать внешнюю организацию (поставщика) для обработки финансовых данных при осуществлении коммерческих операций и принципиально другое – передать идеологические, управленческие функции. Российская ментальность бизнеса крайне специфична. И есть «яркие» примеры, когда завоеванные достойные репутационные позиции «сдаются за просто так», компания теряет свое лицо перед клиентами. Автор, исследуя эту проблему, убедилась в известной истине, что только единая живая цепочка людей, работающая на конечный результат и объединенная в том числе социальными и коммерческими целями, способна вести социально ответственный бизнес и обеспечить достойную репутацию и коммуникацию, материализующиеся в прибыль.

На практике пресс-службы, являясь главным звеном во взаимодействии с социальными институтами, и прежде всего со средствами массовой коммуникации, – влияют на информа- ционно-коммуникационную политику, социальный «климат», формирование общественного мнения относительно организации и чаще фактически являются ее идеологической структурой. В пресс-службу интегрируются стратегические проекты по проблемам глобализации современного мироустройства, демократизации, открытости современного общества, социальные проекты, связанные с проблемой столкновения социальных ин-

195

тересов и необходимости выработки ценностного согласия как условия разрешения возникающих конфликтов с общественностью.

Вместе с тем важно отметить, что проблема формирования имиджа территории весьма актуальна для Пермского края. Проведенное исследование свидетельствует о том, что в этом деле не ощущается ключевой структуры, компетентности, единой идеологии и концепции в подходе к индустрии мероприятий, формирующих образ края, несмотря на тот факт, что в Перми достаточно весомый научный и практический потенциал для решения стратегических вопросов продвижения территории края.

Как уже упоминалось выше, в России так сложилось, что нишу, которую занимал идеологический сектор правящей партии, в современный период практически занял паблик рилейшнз. Ни в коммерческом, ни в государственном секторе, ни в муниципалитетах нет специальных структур, отвечающих за формирование имиджа, репутации и осуществляющих комплексную информационно-коммуникационную политику. Тем самым пресс-службы, занимающиеся общей стратегией отношений со СМИ, обеспечивающие полноту и оперативность информации, институциализируются и играют в социальных процессах ключевую роль. Они становятся самостоятельными структурами, подчиненными только первому руководителю организации. По численности пресс-службы неоднородны, это зависит от масштабов организации, ее целей и задач, значения, придаваемого руководством паблик рилейшнз.

196

Проведенное исследование позволило создать модель организационной структуры пресс-службы, преимуществом которой является возможность достижения стратегических целей предприятий, организаций, учреждений и выполнения функций социального института. Организационную модель (структуру) пресс-служб можно представить в следующем виде

(рис. 13):

Директор пресс-службы, (пресс-центра)

Референт

ПрессКорреспондент менеджер

Дизайнерфотограф

Рис. 13. Организационная структура пресс-службы

197

Абсолютное большинство пресс-служб в России создается, не пользуясь услугами консалтинговых агентств. Такой подход к делу, по нашему мнению, оказывается более продуктивным и менее затратным. Организации, имеющие выход на международные контакты, зарубежные представительства, имеют в своей структуре пресс-атташе по взаимодействию с иностранными СМИ.

Вместе с тем выяснилось, что в современных государственных и коммерческих структурах наблюдается отождествление понятий «пресс-служба» и «пресс-центр». Пресс-центры создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр мэрии, областной администрации, городской думы, Земского собрания).

По содержанию деятельности пресс-центр уступает прессслужбе, хотя в принципе решает многие вопросы, входящие в компетенцию пресс-служб (аналитика, мониторинг СМИ, аккредитация журналистов, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, информационных материалов и др.). Основные направления деятельности пресс-служб представлены в табл. 3.

Анализ показал, что структура пресс-центра включает как технических сотрудников, так и журналистов, специализирующиеся на взаимодействии с прессой, ТВ или радио. В распоряжении пресс-центров находятся средства связи, транспорт, оперативная полиграфия. На федеральном государственном уровне встречаются примеры, когда при пресс-службах, решающих стратегические задачи, создаются пресс-центры, центры информационных услуг, ориентированные на массовую

198

коммуникацию, на поддержку контактов со СМИ, снабжение их материалами по запросам редакций, информационные акции, проведение пресс-конференций, участие в информационных форумах и др.

199

Окончание табл. 3

Так, например, центр информационных услуг БИ-БИ-СИ, организованный в Библиотеке иностранной литературы (Москва), обеспечивает прямые трансляции круглосуточного канала Всемирной службы БИ-БИ-СИ, организует выставки книг, видеокассет, консультации, лекции и др.

Пресс-центр Генеральной прокуратуры РФ проводит пресс-конференции и брифинги для журналистов, поддерживает отношения с другими социальными структурами.

Пресс-центры посольств в РФ организуют пресс-конфе- ренции, встречи с журналистами, благотворительные кинофестивали и др.

Характерно, что при любой численности сотрудников пресс-центров, зависящих, как уже отмечалось, от типа орга-

200