книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

Пермского государственного университета, введены отдельные спецкурсы и в других учебных заведениях Перми. В современных условиях происходят значительные изменения в системе подготовки специалистов по коммуникации, вызванные требованием времени.

Вместе с тем при всей фундаментальности формирующегося PR-образования по-прежнему наиболее востребованными в этой индустрии остаются журналисты. В пресс-службах «на вес золота» сотрудники, способные работать в условиях социального конфликта, создавать пресс-релизы, аналитические материалы, представительские тексты, годовые отчеты, корпоративные журналы, газеты и др. В паблик рилейшнз высоко ценятся коммуниканты – системные специалисты, владеющие словом, способные работать в стрессовых и кризисных ситуациях, обобщать, систематизировать явления действительности, прогнозировать социальные последствия тех или иных решений губернаторов, мэров, органов государственной, законодательной власти, муниципалитетов, руководства предприятий и др.

Журналистика и паблик рилейшнз – разные профессии, однако в процессе деятельности объективно пересекаются в идеологическом и экономическом влиянии на решение вопросов, касающихся интересов социума. Изначально PRспециалисты являлись прежде всего сотрудниками по работе со СМИ, источниками информации для журналистов. Постепенно конфликт интересов, социальные статусы, определенное недоверие друг к другу породили некоторые стереотипы. Как показывает социальная практика, журналисты считают, что прессслужбы не всегда дают им полную или актуальную информацию, скрывают ее, препятствуют личной встрече с лидерами

151

мнений, а PR-специалисты, как правило, сетуют на предвзятость журналистов, их незаинтересованность информационными поводами, поверхностность в изложении материалов, искажение фактов и др.

Вместе с тем проблема противопоставления журналистики и паблик рилейшнз надумана. Журналист и PR-специалист оцениваются по профессионализму, социальной компетентности, способности работать с информацией, умению передавать ее другим, по коммуникативным способностям.

Для журналистики сегодня актуальна проблема воспитания культуры свободной прессы и ее качества. Отрасль журналистики – телевидение в основном размещает в эфире сюжеты не по их социальной значимости и информационному поводу, а по финансовому принципу – оплате. «Заказные» материалы в СМИ, дозирование и фильтрация информации, манипулятивные технологии по-своему «роднят» журналистику и паблик рилейшнз.

Проблема манипуляторного набора способов воздействия на общественное сознание, игра в искренность СМИ и паблик рилейшнз требуют особого рассмотрения. Пресс-службы государственных структур, муниципалитетов, коммерческих организаций, банков зачастую играют роль «информационных фильтров», препятствующих распространению достоверной информации. В самой журналистике активно используются PR-технологии, методы покупки («сброса») информации конфиденциального характера. Сокрытие или обнародование сведений о неблаговидных действиях чиновников, руководителей корпораций и др. во многом продолжает зависеть от конкрет-

152

ных журналистов, редакционной политики главных редакторов или позиции собственников СМИ.

Особым спросом у некоторых СМИ и PR-структур пользуется скандальная информация, темы личной жизни руководителей всех рангов, «гламура», иллюзорного способа существования, приобщения к миру богатых и знаменитых – спорного явления массовой культуры российской действительности.

У любого социального явления есть первопричина. Важно сознательно не смешивать причины и их последствия. Манипуляции общественным сознанием активно применялись в Новейшей истории нашей страны в период ожесточенной борьбы за власть в начале 90-х гг. ХХ в. Пресс-службы в то время превращались в центры по сбору и распространению информации, компрометирующей конкурентов. Тогда же появилось словосочетание «черный PR», оно и ныне, как уже отмечалось, активно употребляется с негативным оттенком – «про-

пиариться».

Например, главная трудность отношений власти и СМИ – это различные цели в информировании общественности. Для власти важна стабильность и позитивный характер информации о ее деятельности. Пресс-службы государственных учреждений стремятся строить систему коммуникации именно в этом ключе, а журналистам важно «раскопать» факты для разоблачительного материала. PR-специалисты коммерческих структур также пытаются формировать информационную политику, имидж компании и ее лидеров только на положительных моментах деятельности.

153

Паблик рилейшнз и СМИ постоянно сталкиваются с решением этой дилеммы. Провозглашение гласности и свободы печати, статус общественного мнения в нашей стране пока представляют собой «заоблачные» цели. Страна меняется фантастически быстро. Бурная череда событий со сменой общественного строя, исторические и социальные факторы формирует иных людей, с другими взглядами на жизнь, с другой шкалой ценностей, с другими мотивациями. И в паблик рилейшнз,

ив журналистике играет роль моральный выбор руководителей

ипоступки конкретных специалистов. Важно, в каком идеологическом направлении они будут развиваться, какие ценности

имотивации для них станут базовыми. Ученые-коммуникологи ведут активные дискуссии об универсальных этических основах коммуникации.

Впрофессиональных сообществах высоко ценится корпоративная общность. Практически в каждом кодексе профессионального поведения PR-специалиста присутствуют пункты (статьи), обуславливающие принципы отношений со средствами массовой информации. Так, в Кодексе профессионального поведения и этики членов IPRA (принят Международной ассоциацией «паблик рилейшнз» (IPRA) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г.) подчеркивается: «Член IPRA

не должен заниматься деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ»200.

Афинский кодекс (принят генеральной ассамблеей IPRA

в мае 1965 г. в Афинах) гласит: «Член IPRA обязан соблюдать строгие моральные нормы и стремиться к тому, чтобы вно-

200 Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 453.

154

сить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека; …воздерживаться от распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах»201.

Практически все европейские ассоциации паблик рилейшнз являются членами Европейской конференции и данный кодекс обязателен для всех.

Кодекс профессионального поведения, разработанный Институтом PR (Лондон), принятый в декабре 1963 г. и пересмотренный в 1985 г. (принят на ежегодной сессии Института в апреле 1986 г.), отражает принципы профессиональных ассоциа-

ций паблик рилейшнз: «Член Института PR не должен быть замешан ни в каких действиях, могущих нанести ущерб честности СМИ»202.

Обращает на себя внимание тот факт, что кодекс этических норм и принципов Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) впрямую не упоминает СМИ. Вместе с тем общие профессиональные принципы указывают на то,

что «Член Российской ассоциации по связям с общественностью обязан строить свою профессиональную деятельность на основе соблюдения интересов общества, следуя принципам и положениям, зафиксированным в Конституции Российской Федерации, …не допускать сознательное распространение ложной или вводящей в заблуждение информации, …деятель-

201 Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 454–455.

202 Там же. С. 462.

155

ность члена Ассоциации не может быть направлена, прямо или косвенно, на подрыв независимости и самостоятельности каналов коммуникации»203.

Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) был принят на генеральной ассамблее Европейской конференции PR в Лиссабоне в апреле

1978 г. и дополнен в мае 1998 г.: «Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. Если возникает необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего кодекса, практический работник PR может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области»204.

Мировоззренческий кругозор и культура социального мышления социальных субъектов, журналистов и PR-спе- циалистов, профессии которых принадлежат к самым динамичным социальным институтам, находятся в прямой зависимости от изменчивой социальной реальности, материального фактора, от воспитания и образования. Работа со СМИ – один из ключевых аспектов PR-деятельности.

203 Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 465.

204 Там же. С. 459.

156

В условиях глобализации информация превратилась в товар и стала играть важную роль в экономике и политике. В сегодняшних условиях становится стратегически важным, кто имеет влияние на информационную политику, информационные потоки, кто имеет «власть» над информацией. Гуманитарные проблемы современного информационного общества заостряют проблему образования, адаптации к профессиональной деятельности, к жизни в обществе, где культивируются рыночные отношения и журналистов и «пиарменов», имеющих дело с информацией.

Роль журналистики и паблик рилейшнз в трансформации общества – понятие комплексное. Публичный характер профессии предъявляет к ее представителям особые требования. Тенденция утраты доверия общества к этим двум социальным институтам, информационным каналам – тревожная проблема современной действительности. Вместе со свободой слова в журналистику и паблик рилейшнз вторглась машина манипуляции общественным сознанием – как технология господства. И как отмечает политолог Сергей Кара-Мурза,

«…строить защиту от манипуляции – вопрос исторической судьбы»205.

Время действительно требует выбора. В журналистике

ив паблик рилейшнз теперь открыто господствует принцип

«кто платит, тот заказывает музыку». В Пермском крае, как

иво многих регионах России, активно укореняется коммерциализация отношений средств массовой информации и структур государственной власти, Законодательного собрания, муници-

205 Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2006. С. 19.

157

палитетов. В СМИ, на сайтах госструктур размещаются объявления о тендерах на заказы (информационное обслуживание). Газеты, телевидение, радио, предложившие приемлемые для заказчика условия, заключают контракты, получают деньги из бюджета, и освещают работу Законодательного собрания (ЗС), администрации края, мэрии городов. Каждому депутату ЗС из бюджета выделяются определенные суммы на СМИ. У депутатов берут интервью за деньги, о них делают очерки, депутат предлагает газетам материал за своей подписью, используя бюджетные средства. СМИ «выигрывая» у органов власти, законодателей пакет заказов на информационные услуги, перестают быть инструментом влияния на них от имени общества. Печать, радио, телевидение просто становятся средством, структурой, обслуживающей определенные политические и экономические интересы тех или иных заказчиков. Не случайно все чаще в журналистском профессиональном сообществе звучат предложения о принятии отдельного закона об экономической независимости СМИ. «Это и даст декларируемую свободу. Позволит вывести прессу из кабальной зависимости от бюджетных дотаций со стороны властных структур и спонсорских вливаний»206.

Большое жюри по этике Союза журналистов Пермского края (решения которого имеют моральный, рекомендательный характер) все чаще рассматривает конфликты между главными редакторами районных, городских газет и главами местного самоуправления. Суть проблем сводится к вмешательству глав муниципалитетов в редакционную политику изданий. Отдель-

206 Журналист. 2010. № 1. С. 1.

158

ные представители муниципальной власти считают, что они должны принимать решения, какие материалы имеет смысл размещать в газетах. К разрешению конфликтов в нарушение законов Российской Федерации «О средствах массовой информации» и «О милиции» муниципалитетами привлекаются силовые структуры. Районные, городские печатные издания, потерявшие материальные основы самостоятельного существования, ставшие зависимы финансово от власти и муниципалитетов, оказались весьма уязвимы в осуществлении своей социальной миссии. Своеобразие таких СМИ заключается и в том, что они порой, как показывает время, становятся одним из средств в политических играх – средством борьбы за власть. Таким образом, в России формируются условия, когда функции производства информации переходят от государства к PR-структурам и частным СМИ. Вместе с тем у власти сохраняется потребность влиять на суть информации и ее каналы, но государственная власть, муниципалитеты не всегда способны реализовать эту потребность в соответствии с изменением социальных условий.

Независимость журналистики – актуальная проблема современности. Публикации журнала «Журналист» свидетельствуют об озабоченности журналистского сообщества проблемами формирования рекламного рынка как источника выживания прессы, радио и телевидения207.

В то же время журналистика и паблик рилейшнз в нашей стране по-прежнему представляют собой общественно значимые области деятельности, способствующие формиро-

207 См.: Журналист. 2008. № 8.

159

ванию гражданского общества и общественного климата в государстве.

Предметом исследования паблик рилейшнз являются общественные процессы и их взаимосвязи. Научное знание о предмете журналистики как средстве массовой коммуникации складывается из истории, теории, явлениях социальной практики. Теоретически СМИ выполняют роль мостика (посредника) между государством и обществом. Идеологическое влияние журналистики и паблик рилейшнз на формирование индивидуального сознания составляет важнейший элемент отношений между обществом и индивидом.

Опыт преподавания дисциплины «Современная прессслужба», социальная практика, проведенные исследования показывают, что будущие PR-специалисты интересуются миром журналистики, видят логичные грани соприкосновения профессий, осознают, что журналистика особенно необходима в PR-практике. Студенты интересуются вопросами взаимодействия со СМИ и журналистами, организацией прессконференций, проведением аккредитаций, подготовкой материалов для публикаций. Их привлекает мониторинг периодики, составление дайджестов, аналитика публикаций и др.

Состояние журналистики и паблик рилейшнз в современных политических и социально-экономических условиях эволюционирует к модели, близкой к пропагандистской модели рекламы, отличающейся односторонним, манипуляторским подходом. Толковый словарь объясняет суть слова «пропаган-

да» как «политическое и идеологическое воздействие на широкие слои населения с помощью средств массовой информации,

160