7941

62

•маркетинг – это реально существующая форма конкурентной борьбы современных организаций за рынки сбыта (С.Н. Лавров, С.Ю. Злобин);

•маркетинг – деятельность, направленная на создание у потребителя желания обладать продуктом или воспользоваться услугой.

Существование на сегодняшний день подобного разнообразия определений понятия «маркетинг» мы склонны объяснять многообразием областей его применения.

Сущность маркетинга. С начала общественного разделения труда как основы товарного производства, маркетинг существовал в виде явления, присущего отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения разнообразных потребностей людей. Иными словами, мощная мотивирующая сила, коей и является человеческая потребность, обуславливает возникновение и развитие сущности маркетинга.

В этой связи, назначение маркетинга состоит в осуществлении системы управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров/ услуг с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Содержание маркетинга. Маркетинг – сложное, многоплановое явление, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности. Содержательными компонентами маркетинга, отражающими его сущность, выступает комплекс действий, связанных с рынком, как комплексная стратегия в отношении потребителя, товара, рынка, конкурентов. В то же время маркетинг предполагает осуществление некоего взгляда на всю экономику (П. Друкер), может мыслиться в качестве методологии и «управленческой концепции» (Ф. Котлер) экономической деятельности.

В этой связи, классические составляющие маркетинга, т.е. так называемый комплекс маркетинга, могут быть выражены четырьмя английскими буквами Р – product (продукция), price (цена), place (размещение) и promotion (рек- ламно-пропагандистская деятельность). В свою очередь специфика содержания определяет принципы маркетинга:

63

1.Тщательный учёт при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2.Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3.Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств, с целью склонить их к приобретению данного товара.

В то же время необходимо подчеркнуть, что обозначенная содержательная сторона маркетинга напрямую определяется его функциональным назначением, которое состоит в том, чтобы приспособить производство к требованиям рынка, и включает в себя:

1) разработку товара – определение вида и установление его характери-

стик;

2) анализ рынка – разделение и выделение предпочтительных участков рынка;

3) разработку ценовой стратегии и политики;

4) разработку комплекса маркетинговых коммуникаций – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, «паблик рилейшнз».

Резюмируя, можно отметить, что содержанием маркетинга выступает стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и от интересов целевых потребительских групп. Его продуктивность зависит от комплексности и системности его использования.

Структура маркетинга. Структура маркетинга обусловлена сущностью

исодержанием данной деятельности во всех областях ее применения. Так, если изначально маркетинг был связан лишь с продажей материальных товаров, то сегодня он используется применительно ко всему спектру товаров и услуг на рынке. В этой связи в настоящее время широкое распространение получило следующее видовое структурирование маркетинга:

64

•маркетинг идей – вид маркетинга, направленный на изменение отношения к определенным социальным явлениям, продвижение различных идей (снижения уровня потребления алкоголя, уменьшения числа правонарушений и т.д.);

•маркетинг интерактивный – вид маркетинга, осуществляемый сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит от взаимоотношений с клиентом;

•маркетинг конверсионный – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту, т.е. он применяется для устранения негативного спроса;

•маркетинг концентрированный – вид маркетинга, применяемый организациями с ограниченными ресурсами в том случае, когда они имеют большую долю рынка;

•маркетинг личности – вид маркетинга, применяемый для создания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам. Он может использоваться относительно целей и задач политической борьбы;

•маркетинг политический – вид маркетинга, имеющий много общего с маркетингом личности, но используемый для создания, поддержания или изменения поведения, отношения электората к политическим деятелям, партиям и движениям;

•маркетинг массовый – вид маркетинга, осуществляемого организацией при массовом производстве одного товара, предназначенного для всех потребителей;

•маркетинг места – вид маркетинга, используемого с целью создания или изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (места отдыха, расположение жилья);

•маркетинг онлайновый – вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей коммерческих онлайновых каналов и/ или Интернета;

•маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами:

65

потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами;

•маркетинг сделки – вид маркетинга, являющегося составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент и не ориентированной на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнёрами;

•маркетинг поддерживающий – вид маркетинга, задачей которого является поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Обозначенная структура является открытой, поскольку предполагает включение и других видов маркетинга, появление которых обусловлено сферами направления и особенностями применения последнего.

Осуществление маркетинга. Цель маркетинга – создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. В идеальном варианте это желание должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или даже ненужными. Для того, чтобы товар и услуга точно подходили клиенту

ипродавали себя сами, необходимо изучить потребности последнего.

При этом вполне логично, что реализация данной цели возможна лишь в рамках какой-то единой концепции маркетинга, т.е. системы основных идей маркетинговой деятельности, реализуемой организациями и нацеленной на удовлетворение нужд потребителей. В настоящее время существует пять концепций, обусловливающих специфику и своеобразие осуществления маркетинговой деятельности.

1. Концепция совершенствования производства. Потребители проявляют благожелательность лишь к товару, широко распространенному и доступному по цене. В этой связи для более успешного продвижения товаров следует сосредоточить внимание на совершенствовании производства. Эффективность осуществляемого согласно данной концепции маркетинга возможна лишь в том

66

случае, когда спрос на товар превышает предложение или/ и есть резервы для снижения себестоимости товара.

2.Концепция совершенствования товара. Потребители склонны выбирать качественные товары с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, поэтому организация должна сконцентрироваться на постоянном совершенствовании товара, в то же время не абсолютизируя данное направление, дабы не упустить из вида потребности клиентов и появление новых товаров, способных их удовлетворить наилучшим образом.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий. Считается, что потребители не станут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Поэтому согласно данному подходу компании фокусируют особое внимание на продвижении товара.

4.Концепция маркетинга. В основе лежит мнение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности клиентов более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Сущность подхода раскрывается лозунгом: «Клиент всегда прав». Сторонники данной концепции полагают, что прибыль организации – это награда потребителя за удовлетворение его потребностей.

5.Концепция социально-этичного или «зелёного» маркетинга. Задача организации состоит не просто в укреплении благополучия потребителя и общества, но и в достижении этого экологически безопасными, более эффективными, чем у конкурентов, способами. Возникновение данной концепции в Европе относится к началу 80-х гг. XX в., когда было установлено, что некоторые продукты опасны для атмосферы Земли и могут нанести ущерб здоровью людей. С этого времени это движение стало популярным во всём мире. Организации приступили к разработке товаров нового типа, наносящих меньший вред окружающей среде.

67

Обозначенные концепции отражают социально-экономические и политические перемены в обществе, одной из составляющих которых выступает перенос при осуществлении маркетинговой деятельности акцента с проблем производства на проблемы потребителя.

Онтология маркетинга. Онтология маркетинга исторична, поскольку бытие данной деятельности с момента своего зарождения и становления постоянно эволюционирует в соответствии с законами собственного функционирования, действующими в широком социальном контексте.

Деятельность, направленная на создание желания обладать товаром, возникла одновременно с развитием человеческой цивилизации, в связи с чем бытие маркетинга насчитывает не одно тысячелетие. Однако лишь в 10-20-е гг. XX в. в США она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализации товаров. Становление подобной деятельности в странах Запада было продиктовано необходимостью противостоять негативным проявлениям развивающегося рынка, таким, как чрезмерная стихийность, непредсказуемость развития, неуправляемая конкуренция, приводящая к вседозволенности, тенденции к росту монополизации, способным повлечь за собой серьёзные негативные экономические и социальные последствия. В то же время пристальное внимание к маркетингу руководителей западных предприятий отмечается лишь в начале 50-х гг., что было продиктовано перенасыщением рынка ужесточением конкуренции.

В России, несмотря на то, что дух предпринимательства, торговли был близок русскому народу, отношение властей к торговле было неоднозначное, истоки такой неоднозначности можно отнести к периоду чиновничьего произвола при правлении императора Петра I. В советские годы историческая традиция была отмечена ещё большим консерватизмом и жестким тоталитаризмом. Сегодня ситуация начинает постепенно меняться.

Эпистемология маркетинга. Философия маркетинга как интегративная область знания предполагает постижение сущности самого феномена маркетинга, специфики маркетинговой деятельности, а также использование полу-

68

ченного знания для реализации практических целей конкретных организаций, продвигающих свою продукцию на рынке товаров и услуг.

Реализация теоретических целей познания маркетинга даёт понимание его в качестве деятельности по изучению покупателей и побуждению их к приобретению продукции, которая включает в себя разработку новых товаров, ценообразование, продвижение, коммуникацию в соответствии с изменяющимися потребностями. В этой связи исследование – одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогноз экономических, политических, правовых, демографических, социальных, природных, научно-технических и других условий, оказывающих влияние на динамику функционирования рынка, тенденции потребительского поведения. Только на основе учёта полученных данных становится возможной реализация практической цели познания маркетинга – удовлетворение потребностей клиентов.

При этом маркетинговое исследование представляет собой комплексный процесс, который включает все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Основные принципы проведения подобных исследований – это системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность и экономичность. Именно они позволяют подготавливать маркетинговые исследования, которые становятся основой управленческих решений по прогнозированию и разработке маркетинговой стратегии на рынке товаров и услуг.

Методология маркетинга. Рассмотрение обозначенного вопроса предполагает разграничение теоретической и практической составляющей маркетинга. Первая - это концепция маркетинга, состоящая в сознательном удовлетворении человеческих потребностей, в создании и сохранении потребителя на основе изучения предпочтений людей в их динамике, а также путём создания продуктов, способных удовлетворить потребителей. Вторая составляющая может быть представлена в качестве технологии, способствующей реализации товаров организации, либо в качестве функции компании, дающей возможность, находясь

69

в постоянном контакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатывать продукты, отвечающие запросам потребителей.

В то же время, несмотря на существующее деление, сущность и назначение теоретической и практической составляющих маркетинга позволяют в обоих случаях в качестве методологического принципа обосновать необходимость опоры на нормы и ценности клиента, определяющие его основные потребности, мотивирующие выбор товаров и услуг. Только осознание и учёт данного принципа позволяет достичь теоретических и практических эффектов самого маркетинга.

Аксиология маркетинга. Глобализация социальных и общественных процессов современного мира требует переосмысления традиционной системы ценностей. В связи с происходящими преобразованиями на первое место выдвигается общечеловеческая ценностная ориентация, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации.

Применительно к маркетингу это проявляется в концепции социально ориентированного маркетинга, ориентирующей на обеспечение высшей потребительской ценности более эффективными способами, которые поддерживают и улучшают благополучие отдельного потребителя и общества в целом.

Таким образом, в современном обществе приоритетными являются решение экологических и общегуманитарных проблем, ценности качества жизни. Философское осмысление маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

Праксиология маркетинга. Философия маркетинга предполагает не просто построение теоретических концепций, но и осмысление практической деятельности по достижению реальных эффектов как потребителями, так и организациями, производящими товары и услуги. В этом плане, построение маркетинговой деятельности должно базироваться на диалектическом единстве удовле-

70

творения потребностей клиентов и производителей, которое и обусловливает развитие маркетинга в историко-культурном контексте.

Литература

1.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. 672 с.

2.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вільямс», 2006. 656 с.

3.Райс, Э. Маркетинговые войны: Пер. с англ. / Э. Райс, Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2003. 256 с.

4.Титова, Н.Е. Маркетинг: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений

/Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. – М.: ВЛАДОС, 2003. 352 с.