31. Теории массовой коммуникации

Теории массовых коммуникаций представляют собой особый раздел коммуникативистики, связанный с возникновением и распространением технических средств коммуникации, а также возрастающим влиянием СМИ.

Открывает историю исследования массовой коммуникации теория волшебной пули или шприца, окончательно сформировавшаяся в 1930-е гг.: те, кто управляет средствами массовой информации, управляют обществом, поскольку СМИ имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на людей. Воздействие СМИ подобно пуле или действию шприца, впрыскивающего сильнодействующее средство в организм человека. Сила и эффективность воздействия СМИ на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций».

Последующие теории обнаруживали большую сложность и нелинейность в процессах влияния СМИ на аудиторию. Так, во-первых, была выдвинута теория селективной экспозиции, которая утверждала, что аудиторию нельзя представлять как послушную массу, некритически воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как личность, как индивидуальность) имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предлагаемой СМИ.

Во-вторых, в 1940 г. П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ было установлено наличие двухступенчатого потока информации и выдвинута нашедшая эмпирическое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения» (наиболее авторитетного члена группы), а затем уже через него других членов данной группы. Это означало, что идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к «лидерам мнения», в большинстве своем неформальным, а от них – к их менее активным последователям. Таким образом, вопреки теории массового общества, была высказана идея о том, что в плюралистическом обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лидеров, формирующих мнение, которые действуют как «привратники» в таком «двухступенчатом» потоке. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют, в свою очередь, собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией.

Теория спирали молчания, разработанная немецкой исследовательницей Э. Ноэлль-Нойманн, в 1970-е гг. интерпретировала феномен «парадокса голосования», когда многие не участвуют в выборах (либо голосуют за того, кто, как им кажется, является фаворитом выборной кампании), поскольку полагают, что их «голос» не является решающим. Так и в массовых коммуникациях: «популярным экспрессом» новостей и мнений становятся те, кто полагает, что они таковыми являются, в то время как другие, не имеющие подобного предубеждения, «отмалчиваются».

В 1960 – 1970-х гг. формируется теория диффузии инноваций, предложенная Э. Роджерсом. Её исходной задачей было выявление зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения. Данная теория оказалась исключительно эффективным инструментом в антропологии, социологии, политических исследованиях, маркетинге.

Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени, когда важно убедить, прежде всего, критические 5% аудитории. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективный инструмент распространения инноваций – СМИ. По степени восприимчивости информации ученый выделил пять групп:

1) инноваторы (2,5% населения, которые быстро схватывают новые идеи; 2) ранние принимающие (13,5% населения) формируют большинство лидеров мнений; 3) раннее большинство (34% населения) принимает новые идеи чуть раньше среднестатистического гражданина; 4) позднее большинство (34% населения) принимает новые идеи скептически, только после того, как их примет среднестатистический гражданин; 5) поздние принимающие (16% населения) недоверчиво относятся к новым идеям.

Согласно теории искажения новостей, первоначально сформулированной У. Липпманом, общественность откликается не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.

Вслед за этим была выдвинута теория урегулирования повестки дня, популяризированная М. Маккомбсом и Д. Шоу, согласно которой медиа не столько заставляют людей думать, сколько формируют их отношение к событиям. В связи с этим выдвигается такая категория, как «повестка дня» - проблемы или события, которые своевременно оцениваются по степени их важности. Повестка дня носит запрограммированно-выборочный характер, поскольку и темы, и проблемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории, подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответствии с той степенью значимости в информационном пространстве, которая им предназначается самими СМИ.

Культурологическая теория массовых коммуникаций М. Маклюэна, сформулированная в 1960-е гг., по праву остается самой известной в области воздействия электрических и электронных средств коммуникации на человека и общество. Маршалл Маклюэн, опередивший свое время лет на двадцать, постигал новый информационный порядок задолго до появления этого термина и исследовал культурные коммуникации. Предельно четко это выражено в его высказывании: «Media is message» - «Средство коммуникации (само) есть послание», «Смысл – в подаче материала» или «Канал связи создает смысл послания». Однако в любом случае ключевая идея неизменна. По М. Маклюэну, коммуникация – решающий компонент современной культуры. Масс-медиа – не посредник, а генератор смыслов. «Медиа – не фигура, а ее суть, не автомобиль, а автострада и фабрика». Мы получаем не факты, а способ их оценки, не «чистую» информацию о событиях, а определенный подход к ним. Фактически масс-медиа торгуют определенной картиной мира. Медиа создают информационный товар и выставляют на информационный рынок эффектные продукты, призванные завлечь наивного потребителя.