Ven a Pilé 43 (el tuteo se impone última­mente, como procedimiento que elimina distancias).

Aunque a veces el emisor quede voluntaria­mente como velado, en un segundo plano:

Para mantenerme joven... me viene bien un X.

Así como en la conversación privada el em­pleo enfático de los diferentes tipos de frases es ocasional, en la comunicación pública, por ser unidireccional (no se puede producir réplica del receptor al emisor), el fenómeno de utilización enfática es común; se trata de conseguir una reacción positiva, y de ahí el abundante uso de frases imperativas e interrogativas; en este se­gundo caso no se espera, evidentemente, una respuesta verbal, sino que se estimula al recep­tor en una dirección mediante el rodeo de la pregunta retórica; a los ejemplos anteriores se podrían añadir:

Exija recambios originales X.

Ponga un X en su vida.

¿Se atreve usted a ponerse un sujetador X?

¿Se ha merecido usted hoy un X?

Las frases simplemente aseverativas o enuncia­tivas presentan el objeto atractivo al receptor, al cual en muchos casos tratan de envolver y hacer partícipe. Esto explica el abundante uso de po­sesivos:

X será su mejor regalo. Ahora mamá nos distingue por el color de

nuestros zapatos X. X aumenta la esbeltez de TU figura.

A la eficacia contribuye el carácter positivo de los versos y adjetivos utilizados:

• aumenta, consigue, ofrece, actúa, crea, es­timula, favorece...

• nuevo, moderno, grande, completo, ex­traordinario, irresistible, perfecto, especial, cómodo, exclusivo, agradable, etc. En mu­chos casos, con abuso del superlativo: el más moderno, el más práctico, deja su ropa blanquísima, superior al mejor, etc.

En la valoración de los términos ha de tenerse en cuenta el contexto vital y social. Cuando la contaminación lo invade todo, la naturaleza y lo natural se han convertido en aspiración máxima del hombre; en gran parte de los mensajes publi­citarios se alude, por tal motivo, a la vida sana y natural, aunque se incurra a veces en auténticas contradicciones como ocurre en un anuncio de cigarrillos:

Cuando usted fuma cigarrillos X, aspira todo el sabor fresco de la Naturaleza.

El aire más puro. El aroma intacto.

Igualmente, el afán de no engordar del hombre moderno, especialmente de las mujeres, lleva a los fabricantes de productos alimenticios a in­cluir en la publicidad de los mismos frases como «alimenta, pero no engorda», que difícilmente pueden responder a la verdad.

La publicidad responde a la necesidad subjetiva de adquisición de productos que actualmente existe en la sociedad de consumo. Muchos de estos productos son superfluos e innecesarios para el consumidor, pero a éste le satisface su adquisición, porque, entre otros motivos, considera que así conoce y establece su nivel de vida.

Los mensajes publicitarios tienen sus propios canales de difusión: carteles, vallas, muros y paredes, prospectos, octavillas, folletos...; sin embargo, igual que ocurre con los mensajes periodísticos, los medios más frecuentes para su propagación son la televisión, la radio y la prensa.

Debemos distinguir dos tipos de mensajes publicitarios:

- Mensajes publicitarios exclusivamente comerciales.

- Mensajes publicitarios propagandísticos.

Mensajes publicitarios exclusivamente comerciales: la única finalidad de estos mensajes es económica. Trata de persuadir al consumidor para que compre un determinado producto.

Mensajes publicitarios propagandísticos: informan y pretenden la adscripción del receptor a una causa concreta: campañas sociales, ayuda humanitaria, voluntariados, prevención de enfermedades, ideologías políticas o religiosas, etc.