Europa endurece el control de la publicidad

En el mercado único europeo no puede haber sitio para comerciantes que presionan, acosan o engañan". Bajo esta premisa -puesta de manifiesto por la comisaria de Protección de los Consumidores, Meglena Kuneva-, entró en vigor el pasado mes de diciembre la directiva comunitaria diseñada para combatir la publicidad engañosa y las prácticas de venta agresivas en el espacio de la Unión.

Este nueva norma tendrá que convivir con un periodo en el que el lanzamiento de nuevos productos lucha denodadamente contra la creciente competitividad y la diversidad de canales de difusión para captar la mayor capacidad de gasto de los 350 millones de consumidores europeos.

A la espera de una inminente entrada en vigor en territorio español, la norma deja varias muestras de la importancia que Bruselas ha querido inculcar en un negocio -el publicitario- en estado de mutación permanente, con canales de difusión alternativos a los tradicionales, y con cada vez mayores dificultades de éxito comercial, debido a la saturación de espacios destinados al marketing. Entre otras cuestiones, la normativa europea prohibe las ofertas gratuitas falsas y la publicidad que incita directamente a los jóvenes en Internet a acosar a sus padres para que les compren algo, un fenómeno conocido por la expresión inglesa, 'pester power'. Pero sólo son una parte de la extensa lista negra que recoge la directiva en la que se incluyen prácticas especialmente perniciosas por el daño que provocan en los consumidores.

La entrada en vigor de la directiva de publicidad llega en un contexto favorable a su implantación. No sólo porque pueda ser más efectiva cuando la propensión al gasto sea más contenida, como en la actual coyuntura; sino porque se combina con otra época de especial competitividad en un sector, el publicitario, ya de por sí con altas cotas de exigencia en el cumplimiento de objetivos. Sin embargo, cada vez es más complejo alcanzar los desafíos comerciales que reclama el cliente; es decir, la empresa contratante. El 90 por ciento de los aproximadamente 30.000 lanzamientos de productos que se realizan al año en el mundo resultan un fracaso.

Y es que la proliferación de anuncios en los medios es abrumadora. Cada consumidor recibe entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios al día, y seis de cada diez consumidores se muestra reacio a recibir publicidad por los medios tradicionales, es decir: prensa, radio y televisión. Canales que provocan unas tasas de abandono de entre el 10 y el 30 por ciento anual. Datos que obligan al sector a cambiar de receta. A reinventar los canales de comercialización. O a situar como objetivo a estratos sociales como los inmigrantes.

Así pues, la directiva aparece en un momento de transformación, ideal para su mayor difusión y efectividad. Aunque no será fácil. En el medio televisivo, por ejemplo, los grandes canales comerciales no cumplen precisamente la legislación española sobre tiempo de publicidad. El pastel publicitario, que en los últimos balances alcanza el 30 por ciento de los ingresos anuales, sigue siendo más goloso que las presuntas multas administrativas. Sobre todo, cuando los organismos de supervisión y vigilancia actúan con demasiada calma y benevolencia. Pero este panorama podría cambiar a corto plazo. De hecho, la ralentización económica en Estados Unidos, que algunos analistas empiezan a dar forma de recesión, ha pasado una seria factura a los grandes grupos mediáticos. La crisis publicitaria, altamente sensible a los ciclos de negocios, está asfixiando a los emporios de comunicación, que tratan de compensar la pérdida de ingresos publicitarios con agresivos planes de reducción de costes -generalmente mediante despidos masivos- y de venta de activos.

Hay que tener en cuenta que la directiva obliga a los socios comunitarios a su cumplimiento. O lo que es lo mismo, a actuar como agentes responsables para proceder judicialmente contra este tipo de publicidad, y para someterla a una autoridad administrativa competente. Así como la exigencia de dotar a los tribunales de competencias que les faculten para ordenar el cese de cualquier campaña de publicidad engañosa o comparativa ilegal o evitar su publicación y, en su caso, para reclamar un comunicado de rectificación inminente. Del mismo modo, los tribunales podrán exigir que el anunciante presente pruebas relativas a la exactitud de las afirmaciones de hecho contenidas en la publicidad en un breve periodo de tiempo, además de considerar inexactos o insuficientes la aportación de dichas pruebas.

LAS TAREAS: