Los códigos en publicidad

La publicidad utiliza códigos verbales (cuando se utilizan palabras) y no verbales (sin palabras):

- Códigos auditivos (música, sonidos, ruidos...).

- Códigos visuales (fotografías, dibujos, imágenes, iconos...).

Como es lógico, los códigos se pueden mezclar en un mismo mensaje. Además, según el medio de comunicación, predominará uno u otro código:

- Televisión: mezcla de códigos verbales con visuales y auditivos.

- Radio: predominio de códigos auditivos.

- Prensa: predominio de códigos verbales, pero con gran presencia de los visuales.

Características generales

1. En términos generales, la publicidad es un fenómeno social de gran trascendencia y complejidad conformado por las siguientes características.

• Surge estrictamente vinculada a la sociedad de consumo y es uno de sus motores fundamentales. El mensaje publicitario crea necesidades en el ciudadano y lo mueve a consumir.

• La finalidad del anuncio publicitario es meramente práctica y mercantil .

• Colateralmente la publicidad es un agente productor y difusor de ideología ; pues basa su capacidad de persuasión en la exaltación de determinados valores (lo natural, lo moderno, lo original) y estereotipos (la mujer independiente, el joven rebelde y original, el hombre viril) socialmente prestigiados.

• En su intento de persuadir al consumidor y fijar el producto en su memoria, el anuncio suele alcanzar cierta calidad estética .

2. Desde el punto de vista estrictamente lingüístico , las características del mensaje publicitario serían.

• Brevedad y condensación . Son mensajes aparentemente sencillos que, en realidad, suelen encubrir abundantes recursos retóricos y estilísticos.

• Máxima economía expresiva .

• Plurisignificación . Suelen utilizarse la polisemia y todos aquellos recursos que realcen los contenidos connotativos y simbólicos .

• Transgresiones de la norma lingüística en todos sus niveles (gráfico, fonológico, morfosintáctico, léxico) con el fin de captar la atención del espectador.

• Tendencia a la reiteración (garantiza la memorización del producto) y a la amplificación del contenido (ponderando las cualidades del producto).

Características morfo-sintácticas

■ Predominio del estilo nominal (se omiten los verbos):“ Habitación con vistas.” “Energía para el triunfo.”

■ Uso del pronombre explícito:“Y tú, ¿cómo lo haces?” “Ahora te toca a ti.”

■ Anáforas:“Te sentirás limpia, te sentirás bien.” “Limpia lo difícil, limpia lo fácil.”

■ Modo imperativo:“Vive sano.” “Ama tu cuerpo.”

■ Subjuntivo con valor de imperativo:“Encienda la pasión.” “Duerma bien y vivirá mejor.”

■ Modo indicativo:“Trabajamos juntos.” “Alimenta como un bistec.”

■ Predominio de los tiempos presente y futuro: “Discman de Sony, irá donde tú vayas.” “En arroz estamos al día.”

■ Oraciones imperativas, interrogativas y exclamativas: “¡Quiero Danone! ¡Dame Danone! ¡Toma Danone!” “¡Qué suave!... ¿es nuevo?”

■ Predominio de la yuxtaposición y la coordinación sobre la subordinación: “Las cucarachas nacen, crecen, se reproducen, mueren y desaparecen.”